Introduction au growth hacking : définition, exemples et techniques

Le growth hacking, c’est l’expression de tous les fantasmes. L’entrepreneur ou l’entreprise a l’impression d’effleurer le concept qui va lui permettre d’exploser ! Comme si, depuis le jour de sa création, l’entreprise n’attendait que cela. Accueilli comme le messie, le growth hacking est à la mode !

Défintion du Growth hacking

Le growth hacking est une discipline, un état d’esprit qui vise à accélérer la croissance d’une entreprise ou plus globalement d’un projet. Pour y parvenir, un growth hacker va employer une multitude de techniques astucieuses (parfois bordeline ou illégales). Le Growth hacking est généralement traité comme une problématique digitale même si dans l’absolu, il peut s’utiliser ailleurs que sur le web.

L’appellation nouvelle recouvre une réalité vielle comme l’entreprise : grossir, conquérir, croître. On utilise alors plutôt le terme growth hacker pour opposer le nouveau webmarketing (et ses très nombreuses possibilités) au marketing traditionnel de la vielle-école.

Bien plus qu’un ensemble de règles, le growth hacking est une terre d’expérimentation où les ingénieurs testent, testent, testent encore et toujours. Loin d’être figé et de faire la part belle aux figures d’autorité, l’optimisation de la croissance est un monde qui évolue au rythme des nouvelles technologies et des problématiques associées. On peut littéralement tout hacker ! Le trafic sur un site internet, la base d’utilisateurs de son produit, l’audience sur ses réseaux sociaux, le referral, etc. En réalité, il y a du growth hacking possible à toutes les étapes du processus.

Difficile de parler de growth hacking sans mentionner Sean Ellis, celui qui a donné son nom à la discipline. Pour Sean, le growth hacking se distingue du marketing traditionnel en ce sens où il compose avec la nouvelle réalité du web : Des produits et services digitaux nouveaux qui n’ont pas forcément de référents et qui nécessitent donc une approche disruptive. En effet, il est difficile de faire une étude de marché pour une offre qui ne s’inscrit pas dans un marché existant.

En plus de cela, le marketing traditionnel ne permet pas toujours de saisir les spécificités du web : La notion de viralité et de referral  prend un tout autre sens dans un environnement digital et se révèle être exploitable par un growth hacker. Sean Ellis fut notamment en charge de l’optimisation de la croissance chez Dropbox. Ayant parfaitement saisi ce nouveau paradigme, il a proposé aux utilisateurs de parrainer leurs amis en échange d’un cadeau en rapport avec le produit. Les parrains gagnaient des gigas gratuits pour stocker davantage de donner, ils avaient donc tout intérêt à parler de Dropbox autour d’eux. Ce type de procédé semble être difficilement transposable en dehors du web.

Les produits digitaux ont cette faculté surprenante de pouvoir assurer eux-même leur promotion : Les réseaux sociaux en sont le parfait exemple.

Sean avait l’habitude de travailler pour différentes startups. Après avoir terminé sa mission, il se devait de trouver son successeur. Il recevait de nombreuses candidatures mais très peu correspondaient : Le growth hacker exploite des opportunités fournies par un environnement dynamique et évolutif. Cet état-d’esprit créatif l’amène à évoluer loin des sentiers battus et des concepts/méthodes académiques.

Enfin, Sean voit une relation très forte entre le marketing traditionnel et le branding. A ses débuts, une startup est moins concernée par cet aspect-là. Un growth hacker lui ne jure que par la croissance de manière générale sans forcément mettre (voire pas du tout) le branding au cœur des enjeux.

En plus de manipuler de nouveaux types de produits (digitaux), le growth hacker fait face à de nouveaux canaux de distribution avec leur challenge et opportunités. Le web propose différents canaux qui lui sont propres. Entre autres,

Le SEO – La possibilité de se positionner sur les moteurs de recherches pour différents mots-clés.

Les réseaux sociaux – De nombreuses plateformes telles que Facebook ou Instagram offrent la possibilité aux entreprises de construire une audience, une image de marque et de vendre leurs produits ou services.

Des espaces communautaires – Les forums de discussions, les blogs, les plateformes de partage sont autant d’espaces qui font la part belle au contenu et à l’échange d’information. Des endroits stratégiques pour les marques qui peuvent cibler davantage leur audience et démontrer leurs compétences grâce à la création de contenu.

Le métier de growth hacker

Vous l’aurez compris, le growth hacking est une discipline qui rassemble plusieurs domaines de compétence. Un growth hacker peut aussi se spécialiser : Réseaux sociaux, référencement, IRL, scrapping, etc. Chaque growth hacker a son propre process.

Tentons de définir le métier de growth hacker en quelques points :

Programmation et growth hacking

Tout ce qui touche à internet rappelle l’informatique qui est au coeur du growth hacking. Sans toute ces plateformes (sites, réseaux sociaux, email, etc.), le growth hacker ne pourrait pas exploiter ses compétences. Pour autant, cela ne veut pas dire qu’un growth hacker doit forcément savoir programmer.

  • Il existe de nombreuses applications et logiciels qui permettent de s’affranchir du code.
  • Un growth hacker peut faire appel à un développeur si besoin est. Ce qui compte, c’est d’avoir l’idée. Ensuite, il est toujours possible de sous-traiter
  • Bien entendu, savoir programmer est un avantage ! C’est parfait pour savoir ce qui est réalisable ou non, ce qui peut être fait rapidement, etc.

Est-ce qu’un growth hacker emploie des méthodes illégales ou immorales ?

Pas forcément voire jamais pour la plupart des growth hackers. Le terme “hacker” renvoie quelque chose de négatif alors qu’en réalité, un hacker désigne avant tout un individu qui cherche à modifier/améliorer un programme ou quelque chose.

Le terme de growth hacking joue de la réputation sulfureuse du terme “hacking” parce qu’en effet, un growth hacker est parfois amené à employer des méthodes peu conventionnelles voire bordeline pour parvenir à ses fins mais ce n’est pas ce qui le définit. Des hacks très simples, inoffensifs, sont redoutables !

L’analytique au coeur du growth hacking

Jusqu’à maintenant, à part avancer qu’un growth hacker cherchait à tout prix la croissance, cet article n’a pas donner beaucoup d’indication sur le métier de GH. Une chose commune et essentielle, c’est le goût pour l’analytique. Plus qu’une passion, cela s’avère être une obligation ! Comme il n’y a pas de vérité absolue dans le domaine, un GH est en permanence entrain de tester et d’essayer !

Pour mesurer la pertinence de telle ou telle action, “l’ingénieur de croissance” doit se montrer à l’aise avec les chiffres. Comprendre les données et statistiques que ces expériences produisent lui permette ensuite d’ajuster sa stratégie en temps réel.

Le data permet de rester objectif en toute circonstance

Vous avez une idée concernant l’architecture de votre site. Vous décidez de modifier les catégories de vos produits ! Sur le papier, l’idée vous semble bonne car vous avez l’impression que les catégories sont trop nombreuses…de quoi perdre les internautes. Trois mois plus tard, vous réalisez que votre volume de vente a chuté de 25% !

Quand bien même votre idée de base vous semblait judicieuse, il faut toujours se montrer prudent. Un growth hacker est habitué aux déconvenues et aux mauvais calls, voilà pourquoi tracker le data est vital !

Les statistiques permettent d’anticiper

Ce n’est pas une science exacte mais un échantillon de données permet de dessiner plus ou moins les résultats attendus. Généralement, un GH cherche des méthodes “scalables”, qui peuvent s’utiliser à différentes échelles. Le gros avantage, vous l’aurez compris, c’est l’économie permise par le “scale”.

Au lieu d’injecter directement 10’000 euros en publicité Facebook, autant tester avec quelques centaines d’euros et voir si les objectifs en terme de taux de conversion sont atteints ou non. Une fois les tests réalisés, le growth hacker saura à quoi s’attendre sur un échelle plus importante ! Une bonne capacité d’analyse est donc nécessaire pour anticiper mais aussi pour éviter les pièges. Ce qui fonctionne sur de petites unités ne fonctionne pas toujours des samples plus importants (pour diverses raisons).

Une discipline qui touche à tout

Le growth hacking domaine une bonne connaissance globale de l’environnement numérique mais aussi des connaissances élémentaires en marketing. Un GH n’a pas pour unique mission d’accroître le trafic, il doit aussi accélérer la conversion et la rétention des utilisateurs. Cela passe par des connaissances en UX (expérience utilisateurs et parcours client) mais aussi en psychologie. Cela implique aussi un travail de veille pour se tenir informer des dernières tendances et des nouvelles technologies (donc opportunités) disponibles.

Comme indiqué précédemment, avant d’être un métier, c’est un état d’esprit. Un GH pense, mange et dort “growth” ! Il se doit d’être passionné en général.

Humilité et tolérance pour l’échec

Plus bas, nous allons voir ensemble certains hacks qui ont permis à des entreprises d’exploser leur croissance. C’est une réalité : certaines techniques ou stratégies peuvent amener à des résultats spectaculaires mais la plupart du temps, une stratégie globale réussie, c’est l’accumulation d’une multitude de hacks et rarement un seul hack miracle ! D’où l’importance de savoir être humble et d’embrasser l’idée que les petits ruisseaux font les grandes rivières.

Une autre qualité essentielle, c’est la tolérance pour l’échec ! Des techniques qui ne fonctionnent pas ou qui donnent de faibles résultats, il y en a beaucoup. Toutes les thématiques et audiences ne se ressemblent pas, ce qui fonctionne quelque part ne marche pas (forcément) partout. Un GH doit savoir composer avec l’échec et rester objectif en toute circonstance.

Un grain de folie

Réfléchir hors des sentiers battus n’amène pas toujours que de bonnes idées mais tant pis ! Le growth hacking demande de nombreuses expériences et ajustements pour aboutir à des résultats satisfaisants. Dans ce processus créatif, des idées jaillissent pour le meilleur et pour le pire.

Le concept AARRR

Une stratégie de growth hacking cherche à répondre à des besoins. On utilise le concept AARRR comme Benchmark afin de mesureréà les effets de la politique d’acquisition.

AARRR est l’acronyme de Acquisition, Activation, Rétention, Revenu, Recommandation.

Acquisition : Comme son nom l’indique, l’acquisition désigne tout le processus mis en place pour générer du trafic sur son site internet. L’objectif est d’amener un maximum de prospects sur son site internet. Pour y parvenir, un growth hacker dispose de nombreux moyens d’actions : SEO, réseaux sociaux, Adwords, Facebook Ads, Plateforme vidéos, forums, blogs, bannière publicitaire, etc.

Activation : L’activation désigne la phase où le prospect passe à l’action une fois qu’il est arrivé sur votre site. Ce passage à l’action désigne généralement une inscription à une newsletter ou alors une demande d’accès pour une version d’essai de votre produit.

Pour passer à l’action, l’internaute doit y trouver un intérêt. Lors de votre phase d’acquisition, il faut faire en sorte d’envoyer les gens sur une page qui présente un contenu intéressant. Par exemple, les homepages avec vos derniers articles ne sont sans doute pas la meilleure des pages pour inciter vos prospects à passer à l’action.

Rétention : Le growth hacker doit réfléchir aux moyens à utiliser pour garder l’attention du prospect ou du client sur le long-terme. Comment faire revenir une personne qui a acheté un produit ou qui s’est inscrite à la newsletter ? Certaines entreprises optent par exemple pour des cartes de fidélité, d’autres pour des concours on-site, etc. Plusieurs hacks peuvent être mis en place pour conserver au maximum les internautes qui sont déjà passé à l’action.

Revenus : Durant cette étape, le prospect devient client. Un GH doit employer toute son ingénierie pour accélérer et optimiser ce passage à l’acte.

Est-ce que proposer une réduction de bienvenue à quelqu’un qui s’est inscrit à la newsletter favorise un passage à l’acte plus rapide ? Est-ce qu’une présentation visuelle plutôt qu’un texte encourage davantage les prospects à l’achat ? etc.

Recommandation : Si le client est satisfait, il va naturellement vouloir parler de l’entreprise et de son produit. L’objectif du growth hacker va être d’encourager la recommandation et sa facilitation. Mettre en place un système de parrainage où le parrain et le parrainé obtiennent des avantages, offrir un bon de réduction sur un prochain achat pour avoir partagé le contenu sur les réseaux, etc.

Growth hacking : Quelques exemples de hacks 

Afin de mieux comprendre le phénomène, j’ai choisi de vous présenter quelques hacks plus ou moins connus employés par des startups pour pirater leur croissance.

Le classique Airbnb :

Si vous avez déjà lu un article sur le growth hacking, il y a fort à parier que vous connaissez ce cas d’école. Je me sens obligé d’en parler vu que c’est une référence dans le domaine !

Airbnb est une société créée en 2008 désormais mondialement connue qui offre la possibilité de louer des appartements ou des chambres chez des particuliers. A l’époque de sa création, le site américain craiglist était une référence pour la location chez des particuliers. C’était donc l’un des concurrents d’Airbnb dans ce domaine-là.

Les Growth Hackers d’Airbnb ont trouvé deux stratagèmes qui ont permis au site d’accroître très rapidement son trafic !

airbnb craigslist email

La première technique simple et astucieuse est la suivante : Les utilisateurs qui proposaient leur bien à la location sur le site d’Airbnb recevait un mail leur incitant de poster une annonce sur Craiglist qui renvoyait vers leur annonce sur Airbnb ! L’avantage pour l’utilisateur, c’était qu’il pouvait faire connaitre son annonce à la fois sur Airbnb et Craiglist. Les gens qui cliquaient sur l’annonce depuis craiglist se retrouvait diriger sur le site d’Airbnb. Airbnb recevait un trafic qualifié gratuitement (puisque ses utilisateurs s’occupaient eux-même de poster l’annonce sur Craiglist).

Cette technique lui a permis de se faire connaître rapidement et d’acquérir une grande base d’utilisateurs rapidement.

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La deuxième méthode, un peu plus sulfureuse, consistait à mailer toutes les personnes qui postaient une annonce sur Craiglist pour les inviter à poster aussi sur airbnb.com en mentionnant le trafic mensuel d’airbnb. Cette méthode plus directe et moins élégante a néanmoins très bien fonctionné parce que la personne qui recevait ce mail était toute heureuse d’avoir une autre opportunité de proposer son bien à plus de monde et donc de gagner de l’argent !

C’est un hack particulièrement intéressant parce qu’il a très bien fonctionné et qu’il n’utilise pas les leviers habituels : Ni référencement, ni achat publicitaire ne sont impliqué dans cette opération.

Pour toute thématique, il existe sans doute des espaces communautaires avec des personnes intéressées, à nous de les trouver. ; – )

Dropbox : cas d’école pour le referral

Un autre classique du genre lui aussi très connu est la stratégie de hack utilisée par Dropbox pour optimiser le referral. L’objectif était d’encourager les gens à recommander l’application de stockage de données à leur entourage et/ou à leur communauté.

dropbox referral

Dropbox proposait à chaque nouvel inscrit d’utiliser un lien de parrainage/d’affiliation pour recommander l’application. A chaque fois qu’un utilisateur passait par ce lien pour s’inscrire, le parrain gagnait de l’espace de stockage en plus. Le parrainé gagnait lui aussi de l’espace, ce qui encourageait les gens à s’inscrire sur ce lien (et permettre ainsi à Dropbox de traquer le succès de son opération).

dropbox growth social media

Ils ont poussé le concept un peu plus loin en permettant aux gens de gagner davantage d’espace si ces derniers s’abonnaient sur les réseaux sociaux.

Une stratégie efficace qui a permis à l’entreprise d’accélérer rapidement sa croissance en encourageant les utilisateurs à partager le produit.

Twitter et l’importance de l’analytique

Le réseau social twitter permet à ses utilisateurs de partager du contenu textuel et visuel. Cette plateforme de micro-blogging créée en 2016 est désormais utilisées par des centaines de millions d’utilisateurs à travers le monde. Pour en arriver là, Twitter a utilisé plusieurs méthodes de growth hacking dont l’une est particulièrement riche d’enseignement :

A ses débuts, le réseau social gagne de nombreux followers par jour. Les médias spécialisés en parlent, le buzz est là et les gens s’inscrivent. Il y avait cependant un problème : L’utilisation de l’application ne perdurait pas dans le temps. Certes, les gens s’enregistraient, tweetaient ici et là quelques messages et finissaient par ne plus y revenir.

En étudiant de près leur base de donnée, les développeurs de chez Twitter ont remarqué que les twittos qui suivaient dizaine de compte étaient plus susceptibles d’utiliser l’application sur le long-terme. A partir de là, Twitter mit à jour son produit et proposa aux personnes nouvellement inscrites de suivre des comptes d’influencers en fonction de leurs centres d’intérêts.

Parfois, il est plus judicieux d’apporter quelques modifications à son produit avant de repenser son marketing ou son offre. C’est exemple est une preuve de l’importance de l’analytique à tous les niveaux !

Pinterest : Acquisition et rétention

Pinterest est un réseau social semblable à Instagram qui permet aux utilisateurs de poster du contenu visuel. Afin d’augmenter rapidement sa popularité, le réseau social a opté pour une stratégie d’exclusivité. Au départ, seuls les utilisateurs ayant reçus une inscription pouvaient s’y inscrire. Ce phénomène a crée une demande – les gens apprécient en général les produits exclusifs.

Un deuxième hack utilisé par pinterest est “le scrolling à l’infini”. Quand vous consultez une page de contenu sur le site, vous n’avez jamais besoin de changer de page, vous devez seulement scroller. Ce hack a permis à Pinterest d’améliorer la rétention des internautes qui passent désormais plus de temps sur le site.

Tinder : Un hack offline pour un app online

La célèbre application de rencontre a utilisé un levier off-line pour exploser son compteur d’utilisateurs. Tinder a tout simplement organisé des fêtes sur les campus des Universités américaines. L’invitation était gratuite, la seule condition était d’avoir téléchargé l’application au préalable !

Des milliers de jeunes adultes célibataires et habitant dans la même zone géographique ont pu ainsi commencer à chater via l’application. Facile d’accès et facile à l’utiliser, Tinder a connu depuis une croissance exponentielle.

Ce qui rend ce hack très intéressant, c’est qu’il se focalise dès le départ sur une audience particulièrement qualifiée pour l’entreprise – en l’occurrence des jeunes célibataires fêtards. L’acquisition est de qualité et l’activation aussi puisque les personnes invitées devaient télécharger l’application Tinder au préalable !

Buffer : Be My Guest

Un article invité ou “guest blog” en anglais est un article rédigé par une personne extérieure au site. Généralement, un spécialiste du sujet traité. C’est un échange de bons procédés : Le blog obtient un article de très bonne qualité rédigé par un expert et ce dernier peut profiter de la notoriété du site et améliorer son référencement dans le même temps – généralement, l’article rédigé par ses soins link vers son son site internet.

C’est une stratégie qui a été employée par le fondateur de Buffer, Leo Widrich. Buffer est une application destinée aux community managers qui permet de gérer facilement et efficacement les principaux réseaux sociaux en planifiant entre autres ses publications. L’application compte plus d’un million d’utilisateurs à travers le monde et doit sa notoriété, en grande partie, aux articles invités de Leo Widrich.

Sur une période 9 mois, Leo rédigera plus de 150 articles invités dans la thématique des réseaux sociaux et du community management (faisant au passage de la publicité pour son application). Un travail qui lui permettra d’acquérir plus de 100 000 utilisateurs au bout d’un an.

Un article invité est certes chronophage mais il permet d’établir son autorité et en même temps de la publicité pour son produit

Conclusion : Le growth hacking est vaste

Nous aurions pu en citer beaucoup d’autres ! Voici un article qui rapporte plus de 51 techniques utilisées par des startups.

Nous avons vu des hacks provoquant des résultats impressionnants dans des situations bien spécifiques, voyons maintenant des hacks plus génériques qui peuvent potentiellement s’appliquer pour toutes les entreprises. Ils sont bien-sûr à adapter en fonction :

1. Encourager l’ouverture de mail avec un produit gratuit

Si vous avez une boite mail, vous avez probablement plusieurs centaines de mail commerciaux en attende d’ouverture. Manque de chance pour leurs expéditeurs, vous n’allez probablement jamais les ouvrir. Si c’est le cas pour vous, c’est aussi le cas pour vos prospects voire clients.  Pour encourager votre audience à ouvrir et lire vos mails, vous pouvez de temps à autre offrir quelque chose de gratuit. Vos abonnés seront plus enclins à ouvrir vos mails par la suite (en espérant trouver quelque chose gratuit) !

2. Lancer un programme de fidélité

Vous le savez peut-être, le coût de fidélisation d’un client est 6 à 7 fois moins cher en moyenne que son acquisition. Vous avez donc tout intérêt à fidéliser votre clientèle existante. Une solution est la mise en place d’un programme de fidélité qui récompense les clients les plus fidèles. Plusieurs options sont possibles ; un programme classique où le client se voit récompensé au bout de x achats ou quelque chose de plus créatif comme l’organisation d’un concours avec des lots qui peuvent varier ; d’une petite réduction jusqu’à pourquoi pas un an d’abonnement offert par exemple.

3. Proposez un modèle freemium 

Cette technique s’adresse principalement aux offres numériques comme les applications. Proposez une version gratuite de votre application permet aux prospects de rentrer plus facilement en contact avec votre produit. C’est aussi un excellent moyen pour construire une base mail qualifiée. Votre liste sera déjà familière avec votre entreprise et l’un de vos produits. Une version gratuite permet aussi aux utilisateurs de gagner confiance : Rassurés par la qualité de votre offre, ils se tourneront plus facilement vers vos produits payants. Buffer est un excellent exemple pour cela !

4. Créer un sentiment d’exclusivité

De prime abord, proposer son offre à un maximum de personnes semble être une solution parfaite ! Dans certains cas, cependant, mettre en avant l’exclusivité de son produit peut inciter les gens à l’utiliser. En jouant sur cet aspect-là, les gens auront l’impression d’être confronté à un produit rare. Ce coté VIP peut créer un besoin. Le gros avantage, c’est que vous pouvez utilisez ce modèle au lancement et diffuser ensuite massivement votre produit, à la manière de Gmail.

5. Curation de contenu

Animer un blog n’est pas toujours évident. Manque de temps et manque d’inspiration expliquent généralement pourquoi la majorité des blogs sont délaissés au bout de quelques mois. Une méthode efficace pour contrer ce phénomène est la curation de contenu. Rassemblez les meilleurs articles de votre thématique connexe  et proposez-les à vos lecteurs en les résumant brièvement. N’hésitez pas à contacter les auteurs des articles que vous avez résumé, cela vous permettra de nouer un contact avec les influencers de votre thématique qui seront sans doute ravis de voir leur travail cité et obtenir davantage de fidélité.

Comme nous avons pu le voir, le growth hacking possède un champ d’application très vaste. Il n’y a jamais de bonnes ou mauvaises idées, seulement des expériences. Comme nous avons pu le voir, la possibilité de hacker existe à toutes les étapes du processus : De l’acquisition jusqu’à la recommandation en passant par l’activation. Pour mener à bien une stratégie de croissance, un GH doit s’armer de patience et d’imagination et laissez libre court à sa créativité ! Qui sait ce qu’il pourrait se passer. 🙂

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